Pourquoi le ROAS de la plateforme vous ment en COD
Le ROAS (retour sur dépense publicitaire) affiché dans Meta Ads ou TikTok Ads est calculé à partir des « achats » que leur pixel a enregistrés. Or, sur une boutique en paiement à la livraison, un « achat » est simplement une commande passée : personne n'a payé.
Entre cette commande et l'argent encaissé, certaines tombent : annulées à la confirmation, injoignables, refusées au livreur. La plateforme les compte pourtant comme des ventes, et son ROAS en sort flatté. Vous pouvez avoir un ROAS affiché de 4 et un ROAS réel de 2,5 — et décider d'augmenter le budget sur une campagne qui perd de l'argent.
La correction est simple en principe : ne compter que ce qui a été livré.
Les trois chiffres à suivre
- ROAS réel = chiffre d'affaires des commandes livrées ÷ dépense publicitaire.
- CPA réel = dépense publicitaire ÷ nombre de commandes livrées (et non de commandes passées).
- Bénéfice net = chiffre d'affaires livré − coût d'achat des produits − frais (emballage, commissions) − frais de livraison et de retour − dépense publicitaire.
Exemple chiffré, avec des valeurs fictives : une campagne dépense 50 000 DA et génère 100 commandes passées à 3 500 DA, soit 350 000 DA affichés — un ROAS de 7 selon la plateforme. Si 65 commandes sont livrées, le chiffre d'affaires livré est de 227 500 DA et le ROAS réel de 4,55. Avec un coût produit et des frais de 1 800 DA par colis livré (117 000 DA) et 35 retours à 500 DA de frais (17 500 DA), il reste 227 500 − 117 000 − 17 500 − 50 000 = 43 000 DA de bénéfice net. C'est ce dernier chiffre qui décide si la campagne mérite plus de budget.
Ce qu’Ecomly connecte pour vous
- Meta Ads Manager et TikTok Ads Manager : depuis « Boutiques & Apps », vous autorisez l'accès en lecture à votre compte publicitaire. Ecomly récupère dépenses, impressions, clics et résultats campagne par campagne (selon votre plan).
- Lien produit ↔ campagne : dans la fiche d'un produit, vous indiquez la campagne Meta et/ou TikTok qui le promeut. Les commandes de ce produit sont alors rapprochées de la dépense de la campagne.
- Coûts du produit : prix d'achat HT et frais saisis sur la fiche produit, pour le calcul du bénéfice.
- Livraisons réelles : le statut « Livré » vient de vos transporteurs, ce qui évite de s'en remettre à la déclaration de la plateforme.
Résultat : dans les pages Meta Ads et TikTok Ads, vous voyez pour chaque campagne les dépenses, le ROAS et le coût par résultat calculés avec vos commandes, et le bénéfice net par produit apparaît dans les statistiques, daté à la livraison.
Pixels et événements serveur : renvoyer la livraison aux plateformes
Les plateformes optimisent à partir des événements qu'on leur envoie. Si elles ne voient que des « achats » à la commande, elles apprennent à trouver des gens qui commandent — pas forcément des gens qui réceptionnent.
Ecomly installe votre pixel Meta et votre pixel TikTok sur vos pages de vente, et peut aussi envoyer les événements depuis ses serveurs (Conversions API côté Meta, Events API côté TikTok) pour contourner les bloqueurs de publicité. L'événement d'achat part à la commande ; quand la commande passe en « Livré », un événement personnalisé de livraison est envoyé à son tour. Vous pouvez ainsi construire des audiences et des rapports à partir des livraisons confirmées, pas seulement des intentions.
Le jeton de l'API serveur est facultatif et se saisit dans le dialogue du pixel ; sans lui, le pixel navigateur continue de fonctionner.
Attention au décalage entre dépense et livraison
La publicité se paie aujourd'hui ; la livraison arrive plusieurs jours plus tard, et les retours encore après. Lire le ROAS réel d'hier est donc trompeur : les commandes du jour ne sont pas encore résolues, le ratio paraît mauvais, puis s'améliore.
Deux habitudes aident :
- décider sur des périodes assez anciennes pour que la plupart des colis aient abouti (livrés ou retournés), et regarder les plus récentes comme des tendances ;
- suivre le taux de livraison par campagne ou par source : une campagne qui amène des commandes bon marché mais très peu de livraisons est une mauvaise campagne, même avec un CPA affiché flatteur.
Une routine publicitaire en dix minutes par jour
- Ouvrez la page de la plateforme (Meta Ads ou TikTok Ads) sur la période choisie.
- Repérez les campagnes dont le ROAS réel et le bénéfice net sont positifs : ce sont celles à nourrir.
- Repérez celles dont la dépense monte sans livraisons : pausez ou changez la créative.
- Ouvrez le taux de livraison par source dans les statistiques avant d'augmenter un budget.
- Notez le produit et le coût : un produit à marge fine ne supporte pas un CPA élevé.
Pour baisser le nombre de commandes qui échouent après le clic, voir notre protocole en quatre couches. Et si vous préférez poser la question à une IA, elle peut lire ces chiffres : piloter Ecomly avec Claude ou ChatGPT.
